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Feb 18, 2024

¿Qué pasó con Wirecutter?

Los fanáticos de toda la vida han visitado el sitio web de recomendación de productos. La culpa puede ser de una Internet en evolución. Este artículo apareció en One Story to Read Today, un boletín en el que nuestros editores recomiendan

Los fanáticos de toda la vida han visitado el sitio web de recomendación de productos. La culpa puede ser de una Internet en evolución.

Este artículo apareció en One Story to Read Today, un boletín en el que nuestros editores recomiendan una lectura obligada de The Atlantic, de lunes a viernes. Registrate aquí.

La historia de amor de Joe Casabona con Wirecutter comenzó en 2013, cuando el sitio recomendó un par de guantes de invierno inductivos, de esos que te permiten interactuar con una pantalla táctil mientras te mantienes calentito. Funcionaron bien, así que siguió regresando; Apreció el rigor de las reseñas de productos del sitio. Se realizó una investigación exhaustiva y casi cómica en cada categoría: las recomendaciones sobre papel higiénico estuvieron respaldadas por 50 horas de pruebas. Los críticos eran auténticos expertos en la materia o emprendedores obsesivos que se acercaban a buscar el mejor lavavajillas con el fervor de los investigadores de la escena del crimen. Este trabajo fue documentado en forma de publicaciones extensas, muchas de las cuales tienen la extensión de un artículo de revista. Casabona, un especialista en equipos de audio, recuerda haber pensado que había encontrado a su gente. "Realmente sentí que podía confiar en ellos", me dijo, "y Wirecutter se convirtió en mi opción".

Tengo una historia similar y es posible que tú también. Es por eso que Wirecutter ha pasado de ser un sitio web especializado a convertirse en un fenómeno cultural a lo largo de sus 12 años. (Es también la razón por la que encontrarás lo mismo en tantas cocinas de la generación Millennial). Wirecutter ayudó a popularizar un género de contenido de recomendación lucrativo, donde el sitio obtiene una parte de cada compra que realizas después de hacer clic en enlaces de "afiliados" a Amazon o otros sitios asociados y generó una serie de imitadores. Si alguna vez ha buscado en línea lo "mejor", es muy probable que el ADN de Wirecutter esté en casi todos los artículos que encontró.

Para ganar dinero con sus guías y hacer que los lectores regresen, el sitio necesita fundamentalmente ofrecer argumentos persuasivos para cada recomendación; necesita que confíes en él. Wirecutter, que está claramente inspirado en publicaciones como Consumer Reports, debe argumentar que el papel tisú de baño extra suave y resistente 100% reciclado de séptima generación es, de hecho, materialmente mejor que Cottonelle Ultra ComfortCare (que alguna vez fue la mejor opción del sitio, pero ahora ha sido criticada por ser la “más polvorienta y peluda” de todas las opciones probadas). El sitio debe ser completo y satisfacer las preferencias de los lectores volubles. Y, por razones grandes y pequeñas, eso parece haberse convertido en una tarea imposible en Internet hoy en día.

Mientras revisaba reseñas de productos para micrófonos, su área de especialización, Casabona comenzó a sentir que las recomendaciones de Wirecutter estaban equivocadas: “demasiado obvias”, me dijo. Luego, después de una serie de compras decepcionantes basadas en las recomendaciones del sitio, se hartó y tuiteó en enero de 2022 que las recomendaciones del sitio habían empeorado.

Quejas similares se han vuelto comunes en los comentarios de Reddit, los hilos de los foros de mensajes y las redes sociales. Algunos argumentan que los procesos y artículos de prueba parecen menos exhaustivos; otros sostienen que los productos recomendados son de menor calidad en los últimos años. Muchos señalan un momento concreto en el que las cosas cambiaron, como lo hizo Casabona en su tuit: en 2016, cuando The New York Times adquirió el sitio por más de 30 millones de dólares. Pero no es del todo evidencia; es un presentimiento, una vibra.

La afirmación es insatisfactoria y carece de la meticulosidad y precisión de, bueno, una revisión de Wirecutter. ¿Por qué la gente insiste en que el sitio ha decaído desde que el Times asumió el control? ¿Cómo se mediría tal cosa? Siguiendo el espíritu del sitio, decidí investigar un poco. Me comuniqué con un grupo de expertos en la materia que tienen una capacidad asombrosa e inflexible para evaluar el producto. ¿Wirecutter ha cambiado significativamente desde su creación en 2011? Las personas que ayudaron a construir el sitio y a escribir sus artículos más populares ciertamente así lo creen. Pero la historia de Wirecutter también trata sobre la evolución de Internet, la forma en que consumimos y cómo se fabrican los productos.

La metodología:

Hablé durante aproximadamente ocho horas con cuatro ex escritores y editores de Wirecutter, además del actual editor en jefe del sitio. Sus mandatos abarcan casi una década y capturan los períodos antes y después de que el Times adquiriera Wirecutter. (Como punto de divulgación, debo señalar que trabajé en el Times de 2019 a 2021, pero nunca para Wirecutter). Pasé aproximadamente 20 horas leyendo reseñas actuales y archivadas de Wirecutter, y estudié minuciosamente docenas de artículos, publicaciones y comentarios. y entrevistas sobre el sitio web publicadas de 2013 a 2023.

Por qué deberías confiar en mí:

He seguido a Wirecutter desde su lanzamiento, cuando formaba parte de la red de sitios web Awl. Y he gastado una parte no insignificante de mis ingresos disponibles en dispositivos recomendados por Wirecutter: filtros de aire, botellas de agua, auriculares, anillos de luz, bicicletas estáticas, cafeteras, tostadoras, molinillos de café, utensilios, tazones para mezclar, termómetros, monitores. , impresoras, una báscula de cocina, el raspador y picador multiusos de acero inoxidable Good Grips OXO, calcetines. Cuando me mudé a Montana, en 2017, compré un nuevo Mazda CX-5 sin que lo vieran después de leer una recomendación de Wirecutter. Me gusta el sitio web, aunque en el fondo también siento que ya no es lo que solía ser.

La investigación:

Lo que acaba de leer arriba es el pan y la mantequilla del formato de Wirecutter. En lugar de evocar confiabilidad a través de un diseño elegante, Wirecutter lo afirma alegremente a través de su prosa. Las reseñas pueden adoptar el tono de un excéntrico escribiendo una carta a un querido amigo. "Se trata de comprender las cosas en un nivel más profundo y luego utilizarlo para ayudar a las personas a no sentirse tan molestas o estresadas por obtener o usar las cosas que necesitan", me dijo Brian Lam, fundador del sitio. "Su dolor como revisor se traduce en que otra persona no sienta ese dolor". Cuando una categoría de producto en particular era mala, el sitio se negaba a escribir sobre ella o decía explícitamente a los lectores que se mantuvieran alejados. A Lam le gustaban especialmente las reseñas que empleaban un modo de pensamiento lateral: ¿Cuál es el mejor gato? Bueno, ¿ha considerado un perro?, y argumentó que este enfoque inicial distinguió al sitio de otros críticos.

Una vez, Lam asignó a un periodista para que revisara los candados de bicicletas hablando con prolíficos ladrones de bicicletas; El escritor acabó entrevistando a un hombre que probablemente le había robado su vieja bicicleta. La pieza fue un éxito. "Cada hora extra que dedicamos a una pieza, todavía sostengo que aumentaba los ingresos que generaría una publicación", me dijo Lam. "Cuanto mejor sea, más dinero generará con el tiempo". Wirecutter pagaba a los trabajadores independientes por hora, y a menudo gastaba miles de dólares en funciones en expansión que generaban dinero a través del modelo de enlace de afiliado del sitio, algo común ahora, pero que representaba un alejamiento drástico de la publicidad en banners que era estándar en ese momento. Con este modelo, Wirecutter explotó y se expandió, agregando un sitio complementario, The Sweethome, en 2013, que se centró en el hogar y el estilo de vida.

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En 2015, la marca Wirecutter era lo suficientemente popular y lucrativa (en cuatro años, había generado 150 millones de dólares en transacciones en línea) que los compradores potenciales vinieron a llamar. En 2016, el sitio se vendió al Times, como un servicio complementario al periodismo del propio periódico. No pasó mucho tiempo antes de que el personal de Wirecutter se diera cuenta de que las ambiciones del Times para el sitio excedían con creces las propias expectativas de Wirecutter de un crecimiento moderado y constante. Según varios ex empleados, a quienes mantengo en el anonimato porque todavía trabajan en la industria, el liderazgo del Times quería que el sitio duplicara la cantidad de contenido que producía para aumentar los ingresos. Esos empleados dijeron que los principales editores de Wirecutter argumentaron que el negocio del sitio no escalaría directamente, porque una minoría de artículos, muchos de ellos sobre artículos caros como electrodomésticos, generaban la mayor parte de los ingresos de la empresa. Pero el mandato seguía vigente: Wirecutter necesitaría duplicar su personal y duplicar su producción.

Cuando se le preguntó sobre el cambio estratégico posterior a la adquisición, un portavoz del Times me puso en contacto con Ben Frumin, el actual editor en jefe de Wirecutter, quien me dijo que estos cambios efectivamente se habían realizado y que fueron exitosos y para mejor. Señaló que el sitio se ha hecho sustancialmente más grande en los últimos años; Según Frumin, ha triplicado el tamaño de su audiencia y duplicado su personal durante sus cinco años en el cargo. La empresa también ha pasado de centrarse únicamente en las recomendaciones de productos a áreas de cobertura más amplias, como la privacidad digital, el impacto medioambiental y el envejecimiento. "Veo este crecimiento como una expansión de nuestra misión para servir a una audiencia mucho más grande y diversa", dijo, y agregó que está orgulloso del compromiso continuo del sitio con su misión inicial de rigor periodístico en las pruebas y los informes. Argumentó que el sitio continúa empleando el estándar Wirecutter de escepticismo sobre las categorías de productos, y señaló una publicación de 2021 titulada "Por qué su tostadora eventualmente le fallará".

Pero el crecimiento trajo consigo otros ajustes. La administración del Times también ajustó la estructura salarial de los trabajadores independientes de una tarifa por hora a una tarifa fija por artículo, lo que, según dos ex empleados, probablemente contribuyó a dedicar menos tiempo a investigar y escribir recomendaciones de productos. Frumin rechazó enérgicamente la idea de que la estructura salarial de tarifa plana haya contribuido a una disminución de la calidad y argumentó que el sitio ahora depende menos de mano de obra independiente, optando por contratar más personal remunerado por esta misma razón. Un ex empleado alegó que en 2019, un empleado del lado comercial del Times cambió la copia de una publicación en la vertical de Money sin avisar al equipo editorial, una violación ética importante en una industria donde la separación de la Iglesia y el Estado, por así decirlo, es sacrosanto. Pregunté a varios ex empleados sobre la naturaleza del ajuste, pero nadie pudo compartir detalles específicos. Tampoco lo hizo un portavoz del Times, quien me dijo: "Al empleado se le informó inmediatamente que había cometido una infracción ética grave y posteriormente abandonó la empresa".

Según lo dicen antiguos empleados, el espíritu fundador de Wirecutter se diluyó con el tiempo como resultado del esfuerzo del Times por alcanzar la escala: duplicar el personal del sitio y los objetivos de contenido tan rápidamente condujo naturalmente a una caída en la calidad, razonaron. Pero las personas con las que hablé dudaban en culpar únicamente a la adquisición. Esto se debe a que, aunque Wirecutter cambió, todo lo demás también cambió: la Internet de 2023 no es la Internet de 2011, ni los productos ni los consumidores.

Desde el lanzamiento de Wirecutter en 2011, muchos de los elementos tecnológicos en los que se especializaba el sitio (como los televisores) simplemente han mejorado; En muchos casos, es más difícil hacer una afirmación convincente sobre qué es realmente lo "mejor". Al mismo tiempo, la Amazonificación ha significado que muchas categorías de productos estén repletas de artículos funcionalmente idénticos, la mayoría de los cuales son suficientemente buenos. Además de todo eso, la web ha evolucionado, en parte debido al éxito de Wirecutter: han surgido sitios competidores como The Strategist de Nueva York y decenas de otras imitaciones menos confiables. El propio Frumin me dijo que “Internet está tan inundado de reseñas ahora que puede hacer que el género se sienta como una mercancía”. Los lectores de Wirecutter también comenzaron a utilizar el sitio de manera diferente; Usuarios acérrimos como Casabona dijeron que confiaban tanto en el sitio que dejaron de leer las reseñas y simplemente hicieron clic en los enlaces principales, ignorando algunas de las minuciosas advertencias que podrían disuadir a una persona de comprar un producto.

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Y muchas personas ahora se sienten inclinadas a “hacer su propia investigación”. Varios ex empleados de Wirecutter me dijeron que ven un cambio amplio, con personas que migran para confiar en personas influyentes y en personas que conocen (o sienten que conocen) por encima de las instituciones. Instagram, TikTok y YouTube se han convertido en destinos confiables para reseñas de productos en formatos de video, que atraen a las generaciones más jóvenes de consumidores.

En última instancia, la misión de Wirecutter de “decirle cuál es el mejor producto particular de una categoría en un momento dado” se ha convertido en una tarea hercúlea, si no imposible; Internet es demasiado grande y está lleno de demasiadas cosas. Y, como aprendieron muchos compradores en línea durante el apogeo de la pandemia, las compras no siempre siguen la lógica fría y racional de una recomendación de Wirecutter. Entramos en pánico y compramos; compramos por impulso; Compramos para llenar un vacío en nuestras vidas. "La revisión ideal es probar todo y luego hay un producto que funciona bien para la mayoría de las personas", me dijo un ex editor de Wirecutter, que pidió hablar de forma anónima porque todavía trabaja en los medios. "¿Pero quién es 'la mayoría de la gente'?"

Todos los ex empleados de Wirecutter con los que hablé contaron historias de sus equipos luchando con esta pregunta exacta. Los críticos me dijeron que su trabajo evolucionó y se amplió cuando se mudaron o tuvieron hijos: la mejor lavadora y secadora, por ejemplo, es diferente dependiendo de si eres soltero, ultramaratonista o ama de casa.

Hoy en día, definir a la mayoría de las personas es una cuestión existencial para sitios de recomendación como Wirecutter, que no recopilan despiadadamente datos de usuarios ni ofrecen recomendaciones personales específicas como lo hacen los minoristas más grandes como Amazon. No está claro qué papel podría desempeñar un sitio como Wirecutter en una posible versión del futuro Internet, donde los asistentes de IA generativa examinan la información de los sitios de recomendación y la adaptan a los intereses detallados de sus usuarios. Por ahora, el sitio está realizando una revisión interna para ver si hay formas más efectivas de formatear las reseñas. Frumin citó la reseña del purificador de aire de “22.000 palabras” de Wirecutter como un triunfo de la forma y un trabajo de gran periodismo, pero también Observé que no es un estilo que todos los lectores prefieran.

La mera existencia de una reseña breve sobre un purificador de aire ayuda a ilustrar cuál puede ser la verdad sobre Wirecutter, que es que es víctima de su propio y muy real éxito. La trayectoria de Wirecutter es la historia de lo que Internet hace con la mayoría de las grandes ideas: las obliga a escalar y luego otros replican los conceptos en distintos niveles de calidad hasta que, finalmente, arde un incendio algorítmico económico. El original se consume y queda en un paisaje lleno de cicatrices. ¿Wirecutter se ha vuelto menos confiable? ¿O cambió el mundo y todos los que lo rodean? ¿Hay lugar en una red cada vez más comercializada para cartas largas y obsesivas de un amigo anticonsumista y amante de los gadgets? ¿O la artesanía y el cuidado de la meticulosa revisión del producto son ahora una antigüedad digital? La respuesta, como cualquier buena reseña de Wirecutter, está llena de contradicciones: Sí.